1.需要注意广告主拟推广的产品或服务是否在其主营范围之内，是否需要第三人的授权或许可。以游戏为例，游戏运营商通常来讲并非游戏的著作权人，因此需要注意游戏运营商是否已取得推广权利或信息网络传播权。

2.注意所推广的商品或服务是否属于《广告法》特别规定的，需要取得前置性许可或者有特别注意事项的类型（请查阅《广告法》第十五至二十七条）。

3.如果商品或服务属于违禁品的，发布广告也属于违法行为，广告主、广告经营者和广告发布者均要承担法律责任。

先前已经介绍过，互联网广告有一套相对固定的报价术语，代表不同的计费模式。但是需要留意一种特别的情况，即在“竞价推广”的商业模式下，广告单价可能是变动的。

1.所谓“竞价推广”，即某关键词、广告位在同一时间内可能有多个广告主有意购买，广告代理或者广告发布者按照“价高者得”、“竞价排名”的规则出售。具体的竞价过程，通过前述广告系统和大数据支持完成。

2.以搜索引擎推广为例，出价高者排名越靠前，也越容易呈现在消费者眼前。网页的每个不同的位置（例如滚动横幅、搜索栏、弹窗等）都可以理解为一个个的广告位，可以根据“曝光率”的不同来区别定价。这种方式在传统平面广告中也很常见，人流量越大的地段的广告位越贵、热播电视剧中广告费比非热播剧的贵。

3.价格的不确定性和广告投放策略可能随时变化，实践中一般采取如下方式处理：

（1）采用预付款或者后付款的结算方式。后付款一般是按月结算（N+1模式），例如代理商在3月份为广告主垫付广告费，广告主在4月份按照双方结算的数据支付广告费给代理商。预付款则类似于手机话费、游戏充值，先充值后消费，如果采用预付款模式则要注意合作终止时预付款的退还问题。

2.同一个广告位和结算模式，可能每天的单价都会有所不同，所以企业一般会设置专人实时跟进广告投放项目、确认订单和投放位。于此同时，企业在合同中就需要明确具体负责人员的联系方式、授权的范围等信息。也就是对无权代理、企业内控等问题的风险防控。

互联网广告最主要的结算依据来源于广告系统统计的数据，但是实践中经常会发生数据造假（流量造假）行为，为此，需要明确几点：1.数据来源或依据；2.数据复核规则：规则触发机制（如达到特定误差率时触发复核机制和具体流程；3.是否引用第三方数据（如之前介绍的大数据服务商）作参照；4.数据争议的解决规则和违约责任。

在激烈是市场竞争下，为了鼓励广告主多打广告。类似电话费充值优惠，广告商也可能给予广告主一定的优惠，但前提是广告主对广告商作出投放金额承诺。为了担保广告主兑现承诺，广告商往往会要求广告主支付一定数额的保证金。因此，需要重点关注触发广告主承担保证金责任的条件和保证金扣罚规则。

上一期我们介绍了一个项目可能由多个不同的代理公司配合完成，这就是所谓的“拼框”。完整的项目被称为 “框架”，“拼”意味着多个不同的代理商“拼接”完成。在这种模式中，广告主需要与广告发布者（“媒体”）签署框架合同，然后分别与多个广告代理签署广告代理合同。此时重点需要注意是各份合同之间的关联性、连带违约责任、保证金责任、广告优惠政策等问题。

实务中最常见的情形，是利用虚假广告诱导消费者充值消费。对于虚假广告的认定，应当依据《广告法》第二十八条列举的五种虚假广告的情形。

需要注意的是虚假广告带来的风险：一方面是用户投诉或退款（适用民法的欺诈处理规则），一方面是来自于市场监督管理机关的处罚，更为严重的可能构成刑事犯罪。

为此，需要在广告合同中明确推广行为不违反法律、行政法规和公序良俗，在广告发布过程中也许切实落实此等条款。

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。