互联网广告合同审核（一）：互联网广告的特点、行业术语和签约主体

一、互联网广告

（一）互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

（二）互联网广告最主要的主管机关是市场监督管理局。需要前置性审批/备案的广告，还受其他监管部门的管理，例如医疗、烟草等广告。

（三）互联网广告行为受《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》、《移动互联网广告标准》等法律、规章和行业标准调整。

二、互联网广告的特点

相比平面广告、LED广告、电视广告等传统的广告模式，互联网广告除了受众群体巨大、无边界性、即时性以外，还有以下显著特点：

（一）精确化

依赖于互联网技术，每一个互联网广告的曝光率（涉及覆盖面、浏览量、点击量、阅读量等）、转化率（涉及点击率、下载率、付费率、新增用户数量等）都可以被精确统计出来。而传统广告，例如写字楼的LED露天广告就无法精确统计每天有多少人抬头看了广告，只能做粗略的估算。

精确化为广告策略决策提供了准确的数据，广告主可以有针对性（针对特定用户群体）的投放广告，提高广告的效果、降低企业盲目投放广告的成本。

（二）技术化

大型的互联网广告代理商或者广告发布商，都会自建强大的广告数据系统，广告主可以直接使用该系统购买广告位（例如竞价排名）、上传广告素材、监测广告数据。基本界面和过程类似于我们日常操作OA系统或者手机App，广告主注册认证后会得到一个账号，使用账号即可登录系统使用。

此外，服务于上文所说的精确化特点，除了广告商外，还有大数据平台等第三方服务商为广告主提供数据监测服务，便于广告主多方比对数据、了解市场行情。

（三）标准化

互联网行业因为技术的标准化以及行业集中现象，导致了业务模式、操作流程、合同条款、纠纷解决机制都逐渐标准化或事实上执行着一套行业惯例。类似于CPT、CIF、FBO等国际贸易术语（Trade Terms of International trade），互联网广告行业也有一套贸易术语，每种贸易术语对应不同的交易/报价/业务模式。常见的互联网广告术语：

1.报价/结算类术语：此类术语的标准表述均为 “Cost Per +特定行为”。

以CPC（cost per click或costper thousand click-through ）为例：字面意思是按点击量或千次点击量付费。具体来说，广告代理商或者广告发布者对用户每次点击（click）或每千次点击设置一个单价，双方在次月结算上一个月的总数据，最后广告主按双方确认的结算数据付费即可。

以此类推，还有CPD（cost per download：按下载量计费）、CPM（cost per thousand impression：按每千次展示计费）、CPA（cost per action：按用户特定行为付费）、CPS（cost per sales：按转化收入计费）等各种模式，篇幅有限，此处就不一一列举了。

2.其他术语：发挥描述广告类型、业务模式、营销评价数据、用户群体、平台性质等作用。

（1）英文缩写类行业术语，例如：banner（网络横幅广告）、ASO（App Store Optimization）、DAU（day active user）、SEO（searching engine optimization）、ARPU（Average Revenue Per User）、ACG（Animation、Comic、Game）、MCN（multi-channelnetwork）、KOL（key opinion leader）、PGC（Professional Generated Content）等各种类型。

（2）中文简称类术语：流量（网络平台/游戏产品在一定时间内的人气访问量）、投放（广告发布）、买量（通过购买流量的方式进行推广）、渠道（广告或产品发布的平台）、信息流（位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告）等。与之相对应的，互联网广告合同也多以“买量合同”“投放合同”“互联网信息服务合同”等名称呈现。

三、签约主体

《广告法》规定了广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等主体的不同法律地位和权利义务。具体到互联网广告中，

（一）广告主，常见的如游戏公司、商品生产者、品牌商、动漫公司、在线教育公司为主，即

2.广告发布者，一般被称为“媒体”，但是实践中，凡是能发布广告的平台（例如百度、今日头条、微信朋友圈、直播平台等）都可以被称为“媒体”。因此互联网广告从业人员口中“媒体”的范围要远大于我们平日熟知的新闻媒体。

3.广告经营者，一般被称为“代理”。根据《广告法》的定义，广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。而实践中，代理主要发挥代媒体分发广告资源、与广告主签约等功能。

代理的存在是社会分工越来越专业化的结果：对于广告发布者（“媒体”）而言，它没有庞大的人力资源和精力去接纳所有的市场需求，因此需要代理分发广告资源。而对于广告主而言，广告主可以利用代理的专业能力、口碑信誉以及代理提供的优惠条件（例如费用优惠等）。此外，一般中小厂商面对“媒体”处于谈判弱势地位，而代理则可以讨价还价，减轻企业负担。

也正因如此，实践中存在的一个项目拆分给多个不同的代理完成等现象也就在情理之中了。

（未完待续）

                                                                                           广东凯律律师事务所    周冷彬